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佳洁士VS高露洁:引领牙膏群雄对决(2)
日期：2007-12-7 8:56:10

佳洁士VS高露洁:引领牙膏群雄对决(2)

 
    “先高开，后低走”是众多跨国公司在中国市场采取的相似营销策略。由于中国渠道体系的复杂性，佳洁士、高露洁都先运作自己最擅长的一二线城市市场，推出10-20元的高价位牙膏，卖给中国大城市中最先接触外资品牌的高端人群，从而在一开始就塑造了自己专业、高品质的品牌形象。
　　紧接着，两大外资品牌通过填补产品体系向下丰富与延伸，有策略地脱下自己神圣的外衣。毕竟，牙膏作为一种日常用品，主流消费市场主要还是集中在中低价位上。与其他行业所不同的是，两大巨头都没有采取另立新品牌专门针对中低端市场的品牌策略，而是以一个品牌（佳洁士、高露洁）囊括高端及大众市场，实践表明，这种策略是可行的。
　　差异点：高露洁平稳发展，佳洁士后来居上。
　　高露洁在市场拓展上稳扎稳打，进入中国前三年，苦练内功，在推出产品试水的同时，集中精力进行厂房等硬件建设，奠定了可持续发展的基础。1999年，高露洁在中国的市场份额跃居第一。为增强自身大众市场营销能力，2003年，高露洁收购三笑集团全部股价，借助三笑在中低端市场的影响力，大举进军中低端牙膏和牙刷市场。
　　佳洁士最大的优势是宝洁公司的营销推广能力。作为日化业的巨无霸，宝洁公司在日化行业多个领域都拥有丰富的中小城市及农村市场的拓展经验，2007年4月，宝洁还与中国商务部就构建农村现代物流网络，推进“万村千乡市场工程”达成合作谅解备忘录，表明宝洁正在加快农村市场的开拓步伐。这些都是佳洁士顺利进行渠道渗透和市场重心下沉的重要保证。
　　目前，佳洁士已后来居上，高露洁则屈居第二。为维持来之不易的领先地位，宝洁已将佳洁士列为重点支持产品，并计划将设于日本的个人清洁用品研发中心迁往北京，直接服务中国市场。　　
　　3、整合传播的异同　　
　　相同点：从进入中国的第一天起，两者都长期坚持十分强势的品牌传播。两者都不约而同重视公益营销的作用，通过开展形式多样的公益活动，塑造企业公民的良好形象。
　　佳洁士、高露洁都深谙广告传播对品牌建设的重要作用。高露洁每年在全球的广告投入为1.8亿美元，而在中国的广告费就高达1亿元人民币。晚来一步的佳洁士在华上市时所获得的广告支持和市场支持，是宝洁公司旗下其他品牌推出期间的2倍以上。
　　两大外资品牌都长期致力于口腔护理知识在中国的教育与普及。两大巨头不遗余力的公益传播行动，客观上推动了亿万中国人口腔护理理念的转变，培育壮大了牙膏市场。
　　差异点：高露洁坚持权威形象，佳洁士另辟儿童路线。
　　高露洁在品牌诉求上注重塑造自己“口腔护理专家”的品牌形象。广告中经常会出现一位身穿白大褂的牙医，教导人们正确防治口腔问题。“我们的目标，没有蛀牙”这种站在全行业高度的传播口号，更彰显了高露洁不惧竞争、惠及全行业的大度与智慧。
　　同样是诉求“没有蛀牙”,为避开与高露洁的正面对决，佳洁士另辟蹊径，将传播的主角选定在儿童身上。广告中，一个个儿童露齿而笑，天真自然。依据创意3B原则，儿童对广告受众的吸引力远远大于成人。事实上，许多成人（家长）正是在孩子的影响下，选择佳洁士的。同时，如果一个人从小就养成使用佳洁士的习惯，随着一批批“佳洁士儿童”的成长，其市场潜力将会倍增。佳洁士能够后来居上，正是这一传播策略厚积薄发的结果。
　　在中国，高露洁秉承自己延续百年倡导口腔健康教育的营销理念，不仅将在全球推广的“甜美的微笑，光明的未来”口腔保健教育计划引入中国。还针对我国西部地区现状，早在2001年，就与众多国家级专业团体合作开展“口腔保健微笑工程西部行”活动，在最需要口腔护理知识的地区，传递高露洁“让全世界没有蛀牙”的品牌理念。
　　佳洁士则更擅长针对儿童的公益营销。早在1996年，佳洁士就成立了学校口腔保健教育小组，对数千万中小学生进行口腔健康教育。2003年，佳洁士还在京沪穗蓉等地全面启动“佳洁士爱牙车” 口腔健康宣传活动，使超过30万所中小学的8000多万名学生及其家长从中受益。2005年，佳洁士在华推出全新品牌战略“健康自信，笑容传中国”后，立即启动佳洁士“笑容传递爱心”行动，支持由民政部发起的救助孤残儿童的“明天计划”行动，使佳洁士成为第一个支持“明天计划”的国际知名品牌。
　　二、本土联军：本土五虎，防守反击！　
　　佳洁士、高露洁等国际品牌主导市场，本土品牌不得不退居二线。在这一过程中，由两面针、冷酸灵、黑妹、田七、蓝天六必治等本土领军品牌组成的“本土联军”，目前占据25%左右的市场份额。在二线阵营处于领导地位。
　　本土联军中的“五虎上将”，都是传统的牙膏企业。面对外资巨头的强势挤压，本土五虎巧妙运用自身优势及地利、人和因素，高举民族大旗，全力维持剩下的市场份额不被蚕食，并适时对外资进行防守反击。　　
　　1、运用国粹文化，开发中药草本牙膏。　　
　　代表品牌：两面针、田七
　　两面针：扛起中草药牙膏的民族大旗。
　　长期以来，外资品牌的功效牙膏一直在市场上唱主角，处于相对弱势地位的中草药概念并不被企业及消费者所重视。2005年4月，“高露洁牙膏可能含致癌成份三氯生”的新闻引发公众对功效牙膏的广泛质疑，人们开始把目光转向以健康天然著称的中药草本领域。本土领军品牌纷纷推出中草药牙膏，使中草药牙膏的市场份额不断攀升。
　　两面针是本土牙膏中第一个尝试中草药配方的品牌，作为我国中草药牙膏领域的领军企业，两面针中草药牙膏在市场上已经销售多年，拥有极高的受众认可度。氟中毒事件发生后，两面针中草药牙膏销量猛增。日前，为应对外资品牌对中草药牙膏市场的冲击，规范中草药牙膏行业，两面针又领衔起草国家中草药牙膏标准，此举赢得了同行及公众的广泛赞誉。
    田七：抢占中药国粹文化的制高点。
　　田七牙膏直接以我国西南特有的中药植物田七命名，使品牌深深地烙上了中华医药文化的印记。这一稀缺战略性资源的抢占，成为田七迅速崛起的基石。2005年，田七又以《本草纲目》经典护齿配方为基础，推出针对高端市场的田七《本草》系列牙膏。用中药文化与外资巨头直接对抗，破除了外资试图将中药牙膏低端化的企图。
 
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