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OEM企业如何创建自己的品牌（1）
日期：2007-12-4 13:27:25
OEM企业如何创建自己的品牌（1）
我国是一个制造大国，很多现在成名的企业，其前身都是做OEM起家的，只是他们在漫长的为跨国公司打工的过程中，逐渐感悟到自己挣的是很可怜的加工费，无论服装、鞋帽还是电子产品，而那些拥有严格“商标”的品牌企业却能赚取丰厚的利润，随之，很多企业开始不满足于这样不“公正”的从属地位，转而自己生产自己的品牌，但是，很多企业只是凭一腔热血使然，根本不了解，那些品牌企业之前为之付出的努力，他们简单地以为，只要注册一个商标，设计一个LOGO，打一个广告就能成为一个品牌，产品就能畅销市场，丰厚的利润就会滚滚而来……这种简单的错误逻辑，导致所有企业，包括已经进入、正在尝试和即将进行品牌之路的OEM企业，经历了一个生死存亡的危险地带，即便是最后获得成功的企业，也是一次“从奴隶到将军”的生命涅槃过程……
【案例1】：不甘屈居人后自创品牌，运作三年品牌依然难以赢利
东原日化，十多年以来一直是立白等品牌企业的洗衣粉OEM企业，到目前为止，其产生设备、生产能力以及技术研发能力均已达到了同行业之冠，可以说，国内市场上洗衣粉总量的50%是由东原的生产车间提供的，但遗憾的是，由于洗衣粉本身的利润低微，加上自身只是赚取生产的费用，其利润之底令人吃惊，同时这也是多年来一直令东原老板隐隐作痛的心病。
2004年，由于洗衣粉市场不断有新手崛起，东原的OEM的品牌市场销量有所降低，从而感觉自己的生产能力有所过剩，变盟生了自创品牌的念头。
东原注册了“立净”“纯白”两个品牌，前者为高端，价格略高，后者准备以较低的价格，进入农村市场，公司为此专门建立了市场部，并从相关行业挖来了一个市场部经理，正式开始运营自己的品牌。
运作一年下来，这两个自有品牌的洗衣粉产品，非但没有为公司带来想象中的丰厚利润，相反，公司为此却投入了500多万元的营销推广费用却如石沉大海，看不到一点水花……
走农村路线的低端产品“立净”，虽然凭着销售人员的努力，进入了四个省区65%的乡镇，但其销量却一直起不来，原因是在所谓的乡镇低端市场，根本不是个太平盛世的市场，国内本土的几个巨头品牌都早已在这里扎根，而近几年，随着跨国巨头的市场不断往下渗透，农村市场也已成为这些昔日孤傲十足的洋品牌的必争之地了，而东原既没有品牌影响力，价格上也没有太大的优势。
而走所谓高端路线的“纯白”就更不用说了，城市市场这几年添加进来不少新品牌，它们的广告攻势都很猛，且都有“明星”助阵，东原的“纯白”品牌，其市场结果自然可想而知。
东原的失败，并不是说，OEM企业不能创建自己的品牌，而是告诉我们一个事实，创建并健康运行一个品牌并非是一个简单的动作，品牌是一个系统化的过程，必须排斥急功近利的思想，同时也要讲究科学的方法，以寻找能够制胜的品牌策略。现实中也有很多OEM企业在积聚一定实力后，在品牌溢价能力的吸引以及不堪跨国品牌的盘剥而转型做自有品牌成功的。五谷道场方便面的成功，可以为我们想进入品牌运用的OEM企业带来一些借鉴意义。
【案例2】：以非油炸概念切分市场，安坐行业第三把交椅
中旺集团是为某著名方便面品牌OEM的方便面生产企业，多年为他人做嫁衣，使得企业产生了自创品牌的野心，2004年，创建“五谷稻场”品牌，开始进入方便面市场。
当时摆在企业面前的有两条路，一是学华龙，跟随巨头们做，争得一点点可怜的市场份额；一种是挑战行业巨头或者整个方便面行业，进行差异化突围。但企业自身的资源和营销能力似乎无法积聚挑战的能量。他们发现，如果只是在产品的好坏层面上与对手竞争，肯定是死路一条，所以决定不走那种只说自己好的常规路线，而是主动向三大行业巨头为核心的整个方便面行业发起挑战，攻其必救之处。企业根据自身的产品生产技术，很快找到了针对行业挑战的攻击武器：现有市场上销售的方便面产品，全部是以油炸工艺生产的产品，而油炸食品，几乎公认含有致癌物质，在美国曾多次发生抗议麦当劳销售油炸食品而遭起诉的事件，而五谷道场的产品是采用非油炸的新工艺，所以，企业很快将策略进入实施，推出由陈宝国代言的影视广告，“拒绝油炸，保留健康”的火药味浓郁的广告语，将矛头直接指向了整个方便面行业。五谷道场只是一个新进入者，当然不可能打倒整个行业，也不用担心他们打死自己，因为如果巨头们应战，就立刻提高了企业的知名度，如果不应战，就显得理亏，企业更好炒作，在方便面历史上实施一次品质属性的竞争性搅局，使五谷道场这个品牌与它所特有的品牌利益点深入人心。
2005年10月，企业通过各大媒介推出系列软文《“丙毒”阴影下的我国方便面市场》《油炸食品致癌风波》《方便面中的致癌物》等文章，通过媒体的语言博得渠道经销商和消费者对此事的关注与信任，再加上美国新颁布法律不准在特定的儿童节目中播放油炸食品的广告，又以此事为契机，推波助澜，为新产品的上市和消费者的接受做了良好的铺垫，同时在市场上开始铺货，在广告尚未投入仅仅是新闻启动时，市场上已经开始动销，很多消费者在买方便面时不买油炸方便面了，市场迅速启动，平均的单店单日销售很快远远将华龙的今麦郞抛在身后，直逼康师傅和统一。
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